Im Berufsalltag

Die Dos and Don’ts für eine erfolgreiche Content-Strategie

Die Dos and Don'ts für eine erfolgreiche Content-Strategie

Veröffentlicht von Forrest Dylan Bryant am 03 Mai 2017

Veröffentlicht von Forrest Dylan Bryant am 03 Mai 2017

Für die Content-Strategin Kristina Halvorson ist es der Schlüssel zum Erfolg, sich bereits zu Beginn eines Projekts die wirklich wichtigen Fragen zu stellen. Sie ist seit beinahe einem Jahrzehnt eine der führenden Stimmen im Content-Bereich und hat miterlebt, wie der Erfolg oder Misserfolg sowohl von großen Technologieunternehmen als auch von Herstellern von Hundefutter davon abhängt, wie gut sie ihre Kunden kennen und wie genau sie den Inhalt ihrer Website an die Kundenanforderungen anpassen können. In ihrem Unternehmen Brain Traffic hat Halvorson diese Erfahrung gemacht: „99 % der Personen, mit denen wir sprechen, wissen nicht, wonach ihre Zielgruppe auf der Website eigentlich sucht. Das ist schockierend. Wenn man das Thema mit der Fragestellung ‚Was sollen Nutzer auf unserer Website machen?‘ angeht, hat man den verkehrten Ansatz gewählt.“


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Dauer: 38 Minuten
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Was ist eine Content-Strategie?

Also, diese Frage… Wenn ich sie nie wieder beantworten müsste, wäre ich so froh. Meine Definition hat sich wie auch bei anderen Experten mit der Zeit gewandelt. Ich beantworte diese Frage nicht gerne, da es eine Menge verschiedener Antworten gibt und keine davon zwingend richtig oder falsch ist. Unser Ansatz für eine Content-Strategie ist eine Antwort auf die Probleme, mit denen unsere Kunden zu uns kommen: „Unser Content ist eine Katastrophe.“ oder „Wir haben ein neues Projekt mit einer neuen Website und möchten alles richtig machen. Wir möchten den Content in den Mittelpunkt stellen und dabei nicht unbedingt mit Moodboards beginnen.“

Wir gehen die Sache dann so an: Wir arbeiten mit dem Unternehmen zusammen, um die Geschäftsziele festzulegen, die es mit der Website erzielen möchte. Ich komme gleich zur Definition. Versprochen! Wir versuchen dann herauszufinden, was Nutzer auf der Website machen und finden möchten. Wenn ich also über Content-Strategie spreche, meine ich zu 90 % Content-Strategie für Websites. Dabei handelt es sich um ein Strategiekonzept für die Erstellung, Strukturierung und Pflege von Inhalten, die die Zielgruppe interessant findet, sucht und auch wirklich braucht.

Oft wird das Konzept der Content-Strategie mit dem Begriff Content-Marketing gleichgesetzt. Und in unserem Beruf wird auch meist beides verlangt. Für mich ist Content-Marketing die Umsetzung der Content-Strategie. Im Rahmen der Strategie stellt man sich grundsätzliche Fragen: Was bieten wir an und warum? Wie strukturieren und pflegen wir die Inhalte? Beim Marketing geht es dann mehr darum, mit den Antworten auf diese Fragen zu arbeiten.

Ich habe im Laufe der Jahre oft mit dem Content-Marketing gekämpft, da ich fand, dass es uns in gewisser Weise in die falsche Richtung leitete. Das Motto des Content-Marketing war einfach „Erstellt Inhalte und ihr bekommt mehr Kunden“. Mehr Content führt zu mehr Klicks und Vertrauen und motiviert Nutzer. Was ich dann in vielen Fällen sah (und was wahrscheinlich viele von uns auch so erlebt haben), waren Unternehmen, die auf den Content-Zug aufsprangen und dann jede Menge Zeugs veröffentlichten, was aber eigentlich niemanden interessierte. Das half ihrer Website überhaupt nicht weiter. Aber genau dort möchten Nutzer mit Unternehmen interagieren und Dinge erledigen.

Ich fand es immer schrecklich, mit einem Hersteller von Hundefutter oder einem Sanitärgeschäft zusammenzuarbeiten und dann zu hören, dass zu Marketingzwecken mehr Content erstellt werden sollte. Da stellten sich wieder die Fragen „Was wollen eure Kunden? Sprecht ihr mit ihnen darüber? Wie hebt ihr euch von euren Mitbewerbern ab? Oder wollt ihr einfach nur ein kleines Stück vom Kuchen?“ Damit begannen wir also wieder von vorne und arbeiteten an der Strategie.

Womit sollten Neueinsteiger beginnen? Worauf sollten sie sich konzentrieren?

Auf ihre Nutzer. Ich habe ein kleines Unternehmen, Brain Traffic, mit nur 10 Mitarbeitern. Das ist auch gut so, denn wir können uns so auf für uns interessante Projekte konzentrieren. Aber 99 % der Personen, mit denen wir sprechen, wissen nicht, was ihre Zielgruppe eigentlich auf der Website des Unternehmens machen möchte. Das ist schockierend.

Einer der wichtigsten Gurus meiner bisherigen Laufbahn ist Gerry McGovern. Er spricht seit praktisch 1994 über dieses Thema und rauft sich dabei die Haare. Er hat einen Blog, in dem er jeden Sonntag über genau das schreibt. Wenn ihr also etwas Neues beginnen möchtet, atmet tief durch und sprecht mit euren Nutzern. Lest das Buch Search Analytics for Your Site von Louis Rosenfeld. Findet heraus, wonach eure Nutzer suchen. Sprecht mit Gerry McGovern und seht euch seine „Top Tasks“-Methode an, um wichtige Aufgaben zu priorisieren. Ich sehe immer wieder, dass sich Unternehmen fragen „Welches Verhalten erwarten wir von unseren Kunden auf unserer Website?“. Doch mit diesem Ansatz schlägt man den falschen Weg ein.

WENN IHR EURE NUTZER IN DEN MITTELPUNKT STELLT, WERDET IHR MIT EUREM UNTERNEHMEN ERFOLGREICH SEIN.

Ich habe eine klare Meinung hierzu. Man muss sich überlegen, was man mit einer Website für das Unternehmen erreichen möchte, und dann muss man verstehen, was Nutzer erwarten und möchten. Das ist ein Grundsatz des UX-Designs. Wenn ihr eure Nutzer in den Mittelpunkt stellt, werdet ihr mit eurem Unternehmen erfolgreich sein. Dies müsst ihr beachten, verinnerlichen und synthetisieren. Anschließend solltet ihr dann Entscheidungen treffen unter anderem über Content-Prioritäten, die Architektur der Informationen, die Anforderungen und den Ton der Aussagen. Aber eben erst, nachdem die Grundlagen definiert sind.

Sie haben außerdem die Konferenz zum Thema Content-Strategie Confab ins Leben gerufen. Als ich das erste Mal an der Konferenz teilnahm, dachte ich, dass dort bestimmt nur Vertreter von Silicon Valley-Unternehmen anzutreffen wären. Aber es hat mich dann doch sehr überrascht, dass die Teilnehmer aus den verschiedensten Bereichen kamen.

Alle sehen sich den gleichen fundamentalen Herausforderungen gegenüber, wenn es um Content geht. Was wir durch die Confab-Konferenz herausgefunden haben, ist, dass die Teilnehmer die gleichen Hürden zu bewältigen haben und nach den gleichen Antworten suchen. Wir sagen das immer wieder gerne: Man lernt von den Rednern, aber auch von den Kollegen auf der Konferenz.

Wirklich interessant dabei ist, dass sich die Branche sehr stark und schnell verändert. In den letzten beiden Jahren alleine gab es viele Änderungen im Bereich Produkt-Content und jetzt noch bei der Kundeninteraktion mithilfe von künstlicher Intelligenz… Da mit der Programmierung mitzuhalten, ist ganz schon schwierig. Die Idee hinter der Confab war ein Treffen zwischen UX-Designern, Schreibern, Experten in Unternehmenskommunikation sowie Marketing- und CMS-Experten. Das Ziel war, eine gemeinsame Plattform für diese verschiedenen Bereiche zu schaffen und sich auszutauschen. Das gab es bis dahin ja in der Form noch gar nicht.

TAUSCHT EUCH MIT EUREN KOLLEGEN AUS. DIESER GRAD DER ZUSAMMENARBEIT IST WESENTLICH FÜR TOLLEN CONTENT.

Das ist auch weiterhin unsere Vision, aber diese Punkte werden jetzt immer öfter intern in Unternehmen besprochen. Wir haben jedoch erkannt, dass viele das Thema noch detaillierter angehen möchten. […] Die Redner auf dieser Konferenz sind unglaublich wortgewandt, sorgfältig und auch unterhaltend. Die Teilnehmer können sich oft nur schwer entscheiden, an welchen Veranstaltungen sie teilnehmen möchten. Aber was ich allen immer wärmstens empfehle, ist der Austausch mit Kollegen. Ja, natürlich möchte man neue Werkzeuge mit nach Hause nehmen, aber sprecht mit euren Kollegen, um herauszufinden, was sie gerade bewegt. Dieser Grad der Zusammenarbeit ist wichtig, um tollen Content erstellen zu können.

Wie organisieren Sie Ihre Arbeit? Das ist ja ein Thema, das uns hier besonders bewegt.

Ich verwende Evernote sehr gerne.

Sehr gut!

Früher habe ich alle Notizen, Ideen, Anhänge und Dokumente meiner Kunden in meinem Posteingang organisiert. Ich hatte einen Ordner pro Kunde, in dem ich die ganze Kommunikation aufbewahrte. Ich kann immer noch nicht glauben, dass ich so gearbeitet habe, und vor allem so lange.

Das klingt jetzt wahrscheinlich nach Werbung für Evernote, aber in Brain Traffic wickeln wir die komplette Kommunikation rund um die Geschäftsentwicklung in Evernote ab. Alle Gespräche mit den Beteiligten sowie unsere Forschung und Analysen sind in Evernote gespeichert. Wir teilen dabei Notizbücher und Ordner mit dem Team. Ich schreibe viele meiner Reden nachts im Bett, wenn ich nicht einschlafen kann. Da fängt mein Gehirn an, zu arbeiten. Ich habe also eine sehr enge Beziehung zu Evernote. Ich öffne die App dann einfach um 11 Uhr abends auf meinem Telefon und diktiere meine Ideen. Das mache ich wirklich! So bringe ich viele meiner Ideen für Reden sozusagen zu Papier.

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