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Cosa fare e cosa non fare nella strategia dei contenuti

Cosa fare e cosa non fare nella strategia dei contenuti

Postato da Forrest Dylan Bryant il 03 Maggio 2017

Postato da Forrest Dylan Bryant il 03 Maggio 2017

Per la content strategist Kristina Halvorson, porre grandi domande all’inizio è la chiave del successo. Essendo una delle voci più importanti nel campo dei contenuti da quasi un decennio, ha visto aziende (da giganti della tecnologia a produttori di alimenti per cani) riuscire o fallire online in base a quanto hanno capito i loro clienti e alla capacità delle loro pagine web di rispondere a esigenze reali. A proposito della sua azienda Brain Traffic dice “99 persone su 100 con cui parliamo, non sanno che cosa voglia fare il loro pubblico sul loro sito web. È scioccante. Perché se ti chiedi semplicemente ‘che cosa vogliamo che la gente faccia sul mio sito’, stai procedendo al contrario”.


Ascolta ora (l’intervista inizia al minuto 11:40)

Durata: 38 minuti
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Cos’è la strategia dei contenuti?

Questa domanda. Se non dovessi mai più rispondere a questa domanda, sarei felice. La mia risposta si è evoluta nel tempo insieme a quella di chiunque altro. Odio questa domanda perché mi sembra ci sia una miriade di risposte, nessuna delle quali necessariamente giusta o sbagliata. Il modo in cui parliamo di strategia dei contenuti quando un cliente viene da noi: di fondo viene da noi con dei problemi, dicendo. “I nostri contenuti sono un disastro”. Oppure: “Stiamo lanciando un progetto con un nuovo sito web e vogliamo iniziare necessariamente con mood board o simili”.

Quindi la nostra impostazione è: ci mettiamo a lavorare con voi per identificare gli obiettivi aziendali su cui può avere impatto la pagina web. Ci mettiamo a lavorare con voi per identificare che cosa (e arrivo alla definizione, promesso!) vogliono fare e scoprire i vostri clienti quando sono sul vostro sito. E così quando parlo di strategia dei contenuti, per il 90 % del tempo parlo di strategia dei contenuti del sito web e questo è il quadro strategico che guida la pianificazione per la creazione, la struttura e la manutenzione continua di contenuti a cui il pubblico è interessato, che desidera e che gli servono.

Un sacco di gente confonde i concetti di strategia dei contenuti e di marketing dei contenuti. A molti di noi viene chiesto di fare entrambi, di tenere il piede in due scarpe. Il marketing dei contenuti, a mio vedere, è più l’applicazione della strategia dei contenuti, mentre la strategia dei contenuti è più il porsi le domande profonde. Che cosa facciamo e perché? E come facciamo a strutturarlo e mantenerlo, come hai detto? Ma poi il marketing è più: bene se sappiamo che cosa facciamo e perché e come lo gestiamo, che cosa facciamo con questo?

Certo e tu sai che per anni ho fatto una lotta con il marketing dei contenuti perché mi sembrava ci riportasse indietro di anni. Perché il canto della sirene del marketing dei contenuti era “trova contenuti e troverai più clienti”. Più contenuto corrisponde a più occhi e crea fiducia e impegno. E quindi ciò che ho visto (ciò che credo molti di noi abbiano visto) erano aziende che procedevano all’insegna di “Sì, contenuto” e si agitavano a sfoderare ciarpame che non interessava a nessuno. E i loro siti non funzionavano, mentre la gente voleva in realtà interagire con questi e fare ciò che le serviva.

Mi faceva diventar pazza essere chiamata da un’azienda di cibo per cani o da una società di impianti idraulici e sentirmi dire frasi come “Stiamo per raddoppiare i contenuti per il nostro marketing.” E di nuovo si torna a: come fai a sapere che è questo ciò che la gente vuole o di cui ha bisogno? Gliene hai parlato? Come puoi differenziarti dalla concorrenza? O stai cercando solo di starle dietro? E si torna alle domande di strategia.

Quale credi sia il punto migliore per chi vuole iniziare? Dove ti dirigi?

Vai dai tuoi clienti. Ho una piccola azienda, Brain Traffic. È piccola, siamo solo in dieci. Ed è fantastico, perché possiamo selezionare un po’ i progetti che ci arrivano, ma tra le persone che incontriamo 99 su 100 non sanno che cosa vuol fare la loro utenza sul loro sito web. È scioccante.

Uno dei miei grandi guru professionali, Gerry McGovern si dispera a questo proposito dal 1994. Scrive ancora blog sull’argomento ogni domenica. Stesso tema. Quindi, se vuoi iniziare da qualche parte, tira il fiato e parla con i tuoi utenti. Leggi il libro di Louis Rosenfeld Search Analytics for Your Site, scopri cosa cercano le persone, rivolgiti a Gerry McGovern e alla sua metodologia Top Tasks. Perché se solo ti scervelli su “che cosa vogliamo che le persone facciano sul nostro sito?” stai procedendo al contrario, e lo vedo milioni di volte.

SE METTI L’UTENTE AL PRIMO POSTO, LA TUA AZIENDA AVRÀ SUCCESSO.

Devi capire innanzi tutto (è una cosa che chiaramente mi preme) che apporti possa dare il tuo sito web alla tua azienda e poi devi comprendere le aspettative e le esigenze dei tuoi utenti. E sai che è un principio fondamentale della progettazione dell’esperienza utente. Se metti l’utente al primo posto, la tua azienda arriverà al successo. Quindi bisogna considerare questo aspetto, sposarlo, sintetizzare l’informazione per poi procedere a decisioni sulle priorità dei contenuti, l’architettura dell’informazione, i requisiti dei contenuti, la voce e il tono e così via. Non puoi fare niente di tutto questo, finché non sono a posto le cose fondamentali.

Hai anche fondato la Confab content strategy conference. La prima volta che ci sono andato, pensavo che sarebbe stato un gruppo di persone dalle aziende della Silicon Valley. E quello che mi ha colpito veramente è stato vedere persone provenienti da ogni tipo di imprese.

Ognuno ha gli stessi problemi fondamentali quando si tratta di contenuti. Ne possiamo parlare con tutte le aziende e ciò che abbiamo trovato a Confab è che le persone si trovano e tutte parlano la stessa lingua, condividono gli stessi punti critici e cercano gli stessi tipi di risposte. E sai che è qualcosa di cui anche a te piace molto parlare e sai che imparerai da chi tiene le relazioni, ma anche dai colleghi presenti al convegno.

L’aspetto veramente interessante è che il settore è cambiato a tal punto e così rapidamente, che anche solo negli ultimi due anni si è modificata l’idea della progettazione di contenuti per i prodotti e ora la progettazione della conversazione con l’intelligenza artificiale… Non è facile tenere il passo con queste tecniche di programmazione. La visione originaria di Confab era: “Va bene, riuniamo UX designer, copyrighter, comunicatori d’impresa, esperti di marketing aziendale ed esperti CSM e facciamo in modo che trovino un linguaggio comune”. Perché prima non c’era un’opportunità simile, capisci?

IMPARA LA LINGUA DEI TUOI COLLEGHI. QUESTO LIVELLO DI COLLABORAZIONE È CIÒ CHE SERVE PER UN CONTENUTO DAVVERO FANTASTICO.

Questa continua ad essere la nostra visione, ma ora conversazioni di cui dicevamo si verificano sempre più spesso nelle aziende. E ci sembra che la gente voglia andare in profondità. […] I relatori che portiamo a queste conference sono persone molto eloquenti, riflessive e divertenti. Per la gente è difficile scegliere quale sessione seguire. Invito sempre la gente a conoscere la lingua dei colleghi. Certo, vuoi portarti a casa strumenti, ma scopri anche cosa pensano i tuoi colleghi, perché questo livello di collaborazione è ciò che serve per un contenuto davvero fantastico.

Come ti piace organizzare il tuo lavoro? Questo ci affascina.

Mi piace usare Evernote.

Hurrà!

Prima ero abituata a organizzare tutte le note sui miei clienti, le idee, gli allegati e la documentazione nella mia posta in entrata. Avevo una cartella per ogni cliente dove ficcavo tutte le comunicazioni. Non posso credere di aver lavorato così ed è passato molto tempo.

A Brain Traffic (mi sembra di essere un pubblicità per Evernote e forse lo sono) tutta la corrispondenza aziendale è in Evernote. Tutti i nostri colloqui con gli interessati, le prime informazioni e analisi sono in Evernote. Condividiamo tutti diversi taccuini e cartelle. Scrivo molto dei miei colloqui quando sono a letto, al buio, sveglia, senza riuscire ad addormentarmi ed è come se il mio cervello iniziasse a muoversi. Quindi ho un rapporto molto intimo con Evernote, lo apro sul mio cellulare e detto alle 11 di notte ed è così (lo giuro) che molti temi dei colloqui vengono elaborati dal mio cervello.

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